A Multipropriedade nasceu em Caldas Novas há pouco mais de 10 anos. Empreendedores locais que atuavam com Timeshare e flats uniram os dois negócios em um momento de crise do mercado imobiliário local, que era prioritariamente de classe média baixa.
O modelo proporcionou que essas pessoas, antes excluídas do setor de segunda residência, conseguissem adquirir esses imóveis pagando prestações muito baixas.
Além de possibilitar que dezenas de milhões de famílias pudessem adquirir suas casas de férias, a Multipropriedade também trouxe outros ingredientes que a tornaram um enorme sucesso entre o público.
Pagar por apenas uma fração do imóvel, faz com que se acabe com a sua ociosidade e traz racionalidade para esse segmento, marcado por propriedades que ficam vazias durante a maior parte do ano.
Os empreendimentos de multipropriedade também oferecem diversos serviços e comodidades que não estão presentes nas segundas residências tradicionais, como camareira, manutenção, restaurantes, bares, esportes e recreação.
Esses e outros elementos fizeram com que o segmento explodisse no Brasil, inclusive durante a crise de 2014 a 2018, onde boa parte do mercado imobiliário estava paralisado.
Outro “Stress test” fundamental foi a pandemia, onde o setor mostrou que suas carteiras de recebíveis não tinham a fragilidade que vários gestores de investimentos acreditavam que existia. Ao contrário, a pandemia deixou clara tendência de as pessoas buscarem por refúgios e as casas de veraneio se consolidaram como mercado maduro.
Mas, apesar desse enorme sucesso, sempre havia o questionamento sobre a viabilidade da Multipropriedade para o setor de alto padrão. Argumentos não faltavam. Entre eles que as pessoas de classe alta:
não se sujeitariam a processos de vendas de alto impacto;
já possuem segunda residência;
podem viajar a qualquer momento e não se adequariam à falta de flexibilidade das datas da Multipropriedade;
não existiam muitos casos de sucesso voltados para esse segmento.
Apesar disso, nos últimos meses começamos a ver movimentos de players relevantes entrando nesse nicho. São empresários experientes no setor e que estão apostando alto em sua viabilidade.
Para entender melhor suas estratégias e tentar responder às dúvidas acima e outras, realizei um webinar sobre Multipropriedade de luxo com Francisco Costa Neto, Ex-CEO da AVIVA e Chairman da Resid, Incorporadora de Multipropriedade de alto padrão, e com Jeferson Braga, CEO da Ownerinc, que está desenvolvendo o empreendimento Own Time Home Club Gramado.
O papo foi excelente e abaixo eu resumo alguns dos principais pontos discutidos e insights que tive:
A classe alta não é homogênea. Existem diversas personas e tipos de pessoas em vários segmentos da classe alta, que inclui não só a questão econômica, mas cultural, geográfica e social.
Apesar de essas pessoas geralmente já terem uma segunda residência, muitas vezes elas não querem adquirir uma terceira. Elas prefeririam adquirir apenas uma cota de um empreendimento.
O luxo é relativo de pessoa para pessoa. Luxo para uma pessoa pode ser o básico para outra. O luxo é aquilo que está acima do seu padrão de vida atual. Um camisa de marca pode ser luxo para uma pessoa e para outra não. Foco deve ser em oferecer o luxo adequado para o seu público-alvo.
Toda pessoa tem algo aspiracional. Identifique qual é o seu público e ofereça algo aspiracional para ele.
A venda para esse público é mais humanizada, sem tanta pressão, mais racional, ofertando os benefícios do produto.
A captação não deve focar em brindes e deve deixar claro para onde o cliente está indo e o que fará. O produto deve ser bom e fazer sentido e ele deve ter interesse em conhecê-lo.
Entregar mais do que o prometido funciona para qualquer classe social.
O processo e o ambiente de vendas devem oferecer uma amostra da experiência que o cliente terá quando o empreendimento ficar pronto.
Devido ao processo com menos pressão de vendas, a inadimplência e cancelamento tendem a ser bem menores do que na Multipropriedade tradicional
Um Clube de benefícios e assinatura pode fazer toda a diferença.
Custo de vendas é menor do que na Multipropriedade tradicional porque os valores de vendas são maiores e os distratos são menores, gerando menor quantidade de vendas no projeto.
A oferta de serviços de qualidade e de uma rica experiência aos clientes é fundamental para esse público, o que inclui a necessidade de uma gastronomia de primeira qualidade.
A criação de comunidades é o próximo desafio para esse tipo de produto
O modelo de casas de alto padrão isoladas é difícil de escalar e pode ter muitos problemas operacionais.
Em função da abordagem mais “soft” desse tipo de venda, pode haver uma maior exposição de caixa nos empreendimentos, apesar do saldo final ser mais positivo em função da redução de custos e do menor cancelamento.
Para mim, ainda resta a dúvida sobre o tamanho desses empreendimentos. Acho complicado grandes empreendimentos de alto padrão pela necessidade de uma grande quantidade de casais qualificados e em função de que a experiência e os serviços aos cliente sempre sairem perdendo com o aumento na quantidade de unidades.
Também é importante ressaltar uma nova tendência nas salas de vendas, muito influenciada pelo stand do Parque das nações em São Paulo. A sala e o tour de vendas do Kempinski Laje de pedra têm impressionado a todos, enquanto o Grupo Tauá está preparando uma revolução nessa área.
Tenho convicção que salas de vendas impactantes serão cruciais para fazer o cliente querer comprar e não a empresa querer vender. Isso é especialmente importante para o alto padrão.
No final, sai convencido de que pode estar nascendo um novo momento para a multipropriedade no Brasil e de que esse negócio pode sim se viabilizar por aqui.
Vamos aguardar os resultados dos pioneiros e torcer pelo sucesso deles, pois significará uma enorme virada de chave para a Multipropriedade no Brasil, mostrando que o modelo de venda de alto impacto para a classe média desenvolvido inicialmente, que incomoda a tantas pessoas, é apenas um dos modelos e não a única alternativa para a Multipropriedade no Brasil.
Autor: Felipe Cavalcante
Contato: felipe@matx.com.br